La confidentialité des données est une grande préoccupation pour les consommateurs d’aujourd’hui. La grande majorité des Américains aujourd’hui – 79%, selon Pew Research – s’inquiètent de la manière dont les entreprises utilisent leurs informations privées. De nombreux géants mondiaux de la technologie réagissent en renforçant leurs normes de confidentialité des données et en donnant aux consommateurs plus de contrôle sur qui a accès à leurs données et quand.
C’est ce qu’est la récente mise à jour de confidentialité iOS 14 d’Apple. Les utilisateurs peuvent désormais désactiver le suivi intégré à l’application, ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent s’adapter pour rester en contact avec des clients potentiels.
Comment iOS 14 réécrit le jeu publicitaire
Tout d’abord, commençons par les bases. Chaque appareil Apple se voit attribuer un identifiant unique pour les annonceurs (IDFA) qui suit l’activité d’un individu sur différentes applications mobiles. Cela fournit aux spécialistes du marketing une mine de connaissances, qu’ils peuvent utiliser pour en savoir plus sur les intérêts, les goûts et les préférences des utilisateurs individuels afin de créer un contenu publicitaire hautement personnalisé qui est plus susceptible de produire des résultats.
Prenons un exemple pratique. Supposons que nous ayons une entreprise qui vend toutes sortes d’aliments, de produits, de nettoyants et de matériaux biologiques – appelons-la Ultimate Cleaner SaS. Ils ont en tête un client idéal, le type croustillant, quelqu’un dont ils savent qu’il va aimer à peu près tout ce qu’ils vendent. Imaginons maintenant que leurs données leur disent que leur client idéal n’aime pas seulement acheter des produits biologiques, mais qu’il a également tendance à passer une grande partie de ses week-ends à faire du shopping dans les marchés de producteurs locaux.
En utilisant l’IDFA pour suivre le comportement d’une cliente (appelons-la Gwennaele), les spécialistes du marketing peuvent voir qu’elle a téléchargé une application qui localise les marchés fermiers à proximité, avec les horaires d’ouverture, les informations sur les fournisseurs et d’autres informations utiles. Les spécialistes du marketing peuvent voir qu’Erika utilise cette application chaque week-end, passant plusieurs minutes à cliquer sur une variété de fonctionnalités différentes. En ajoutant cela à une série d’autres données collectées à partir de son utilisation de l’application mobile, les spécialistes du marketing peuvent être raisonnablement sûrs que Gwennaele est leur client idéal et qu’il vaut la peine d’envoyer des publicités personnalisées sur son appareil Apple.
Alors, qu’est-ce qui change ?
La mise à jour de confidentialité iOS 14 d’Apple – qui fait partie de son cadre App Tracking Transparency change tout cela. Toutes les applications doivent désormais demander explicitement aux utilisateurs – dès qu’ils commencent à l’utiliser après l’avoir téléchargée depuis l’App Store, l’autorisation de suivre leur comportement dans l’application, leurs téléchargements et d’autres activités. Cela signifie que les utilisateurs peuvent se retirer, privant les spécialistes du marketing d’informations inestimables sur les consommateurs qui se trouvent au cœur de chaque campagne publicitaire.
Pire encore, les mises à jour d’Apple iOS 14 signifient également que les spécialistes du marketing ne peuvent pas suivre les performances des publicités dans l’application. Dans les jours pré-App Tracking Transparency, les spécialistes du marketing ont pu suivre un certain nombre de mesures différentes qui les ont aidés à déterminer si leurs publicités encourageaient réellement les téléchargements et les conversions. Lorsque les utilisateurs refusent le suivi, ces informations sont perdues. Les spécialistes du marketing peuvent toujours placer des publicités ciblées dans les applications, bien sûr, mais ils ont perdu la possibilité de voir si ces publicités sont réellement diffusées.
L’absence de données est un problème pour les spécialistes du marketing
Tout cela crée de sérieux problèmes pour les commerçants. Le jour où Apple a lancé iOS 14.5, 98 % des utilisateurs américains ont choisi de désactiver le suivi intégré à l’application, selon les données de Flurry. Sans ce trésor de données fournies par le suivi intégré aux applications, les spécialistes du marketing ont beaucoup plus de mal à créer des campagnes publicitaires efficaces, à suivre les performances des publicités et à obtenir un retour sur investissement élevé.
Certains des nouveaux défis marketing créés par les mises à jour Apple iOS 14 incluent :
- Capacités de ciblage réduites : Le marketing numérique fonctionne parce que les annonceurs sont capables d’identifier leurs clients idéaux et de leur envoyer des publicités hautement personnalisées qu’ils savent qu’ils vont adorer. Sans la possibilité de suivre l’activité dans l’application, les spécialistes du marketing ne sont pas en mesure de développer la même compréhension intime des utilisateurs. Cela signifie qu’ils ne savent pas si leurs annonces sont réellement diffusées aux bonnes personnes ou aux bons endroits.
- Dépenses publicitaires non optimisées : Le suivi des publicités ne se contente pas de dire aux spécialistes du marketing si leurs publicités fonctionnent, il leur donne les informations dont ils ont besoin pour optimiser leurs dépenses publicitaires, en plaçant leur argent là où ils sont le plus susceptibles de générer un retour. Sans ces informations, les spécialistes du marketing ne savent tout simplement pas ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ce qui signifie qu’il est beaucoup plus difficile de maximiser chaque campagne publicitaire et d’investir aux bons endroits.
- Moins de personnalisation des annonces : La personnalisation est la marque d’une bonne campagne marketing, et les annonceurs savent que les clients veulent (et attendent) une touche personnalisée. Lorsque les spécialistes du marketing ne peuvent pas accéder aux données de suivi des publicités, ils perdent une grande partie des informations client approfondies qui leur permettent de créer une expérience publicitaire personnalisée. Du point de vue de l’utilisateur, les publicités qu’il reçoit seront plus génériques, moins pertinentes et moins susceptibles de se sentir conçues pour lui.
- Intelligence économique limitée : Ce ne sont pas seulement les publicités intégrées à l’application qui en souffriront. Le suivi des applications fournit aux spécialistes du marketing des informations en temps réel sur les intérêts et les préférences des personnes les plus susceptibles d’acheter des produits. Ces informations permettent d’éclairer d’autres décisions marketing (et même de plus grandes entreprises), comme la façon de créer correctement des pages de destination ou d’introduire de nouveaux produits sur le marché. La perte de ces informations crée des lacunes importantes dans les renseignements qui pourraient avoir de graves effets en aval pour le reste de l’entreprise.
4 façons dont les spécialistes du marketing peuvent évoluer parallèlement à la mise à jour iOS 14
Heureusement, la situation n’est pas désespérée et vous pouvez encore faire beaucoup pour vous connecter avec vos clients idéaux et transformer vos dollars de marketing en revenus.
1. Misez sur le SEO
Si vous ne parvenez plus à atteindre des clients potentiels via des canaux payants, faites-les venir à vous via la recherche organique. L’optimisation du référencement (SEO) est une série de techniques que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour améliorer des éléments spécifiques de leurs pages Web et d’autres supports en ligne afin d’augmenter la probabilité d’apparaître sur la première page des résultats des moteurs de recherche, générant une plus grande visibilité et plus de trafic.
Les éléments les plus souvent inclus dans une bonne stratégie SEO incluent :
- Vitesse des pages.
- Métadonnées.
- Scannabilité du contenu.
- Liens retour.
- Convivialité mobile.
Au cœur du SEO se trouve un contenu de qualité. Il est important de créer des blogs, des livres blancs, des livres électroniques et d’autres formes de contenu qui répondent directement aux questions que se posent vos clients idéaux et fournissent les informations qu’ils souhaitent consommer. De cette façon, lorsqu’ils recherchent ces informations par eux-mêmes, votre site Web est le premier qui apparaît dans leurs résultats de recherche.
2. Offrez quelque chose en échange d’informations sur l’utilisateur
Les clients sont plus disposés à échanger des informations personnelles avec vous si vous offrez quelque chose de précieux en retour. En créant du contenu de grande valeur comme des livres blancs et des livres électroniques et en les intégrant dans des pages de destination fermées, vous pouvez encourager les utilisateurs à partager leurs informations avec vous comme condition pour leur donner accès au contenu.
Bien que vous puissiez utiliser des formulaires fermés pour recueillir des informations démographiques de base telles que l’âge, la taille de l’entreprise, les intérêts généraux et les adresses e-mail, vous pouvez également les placer dans des campagnes de marketing par e-mail et recueillir des informations plus détaillées sur le type d’informations qu’ils trouvent les plus engageantes.
Contrairement au suivi intégré à l’application, qui peut donner aux utilisateurs l’impression que leurs informations personnelles sont prisles échanges d’informations contre valeur donnent l’impression qu’il s’agit davantage d’une transaction consensuelle, ce qui peut vous aider à établir de meilleures relations avec les clients.
3. Recueillir des données de première partie à partir de votre site Web et d’autres sources
Ce n’est pas parce que les utilisateurs peuvent désactiver le suivi des applications que les données n’existent pas quelque part. Une grande partie des données que vous auriez recueillies en suivant le comportement dans l’application peuvent toujours être obtenues grâce à la collecte de données de première partie.
Si vos efforts de marketing de contenu sont couronnés de succès, les clients potentiels passeront beaucoup de temps à consommer du contenu sur vos pages Web. À partir de là, vous pouvez utiliser des outils d’analyse de données comme Google Analytics pour suivre leur comportement en ligne et mieux comprendre leurs intérêts et leurs préférences en fonction de leurs habitudes d’engagement.
Parmi les statistiques que Google Analytics vous permet de collecter à partir de votre site Web, citons :
- Durée moyenne des séances.
- Pages par session.
- Temps moyen sur la page.
Comment ces informations remplacent-elles celles que vous pouvez recueillir à partir du suivi des applications ? Si nous revenons à l’exemple que nous avons utilisé plus tôt, vous ne savez peut-être pas que notre cliente idéale Erika vérifie les marchés de producteurs locaux via une application sur son téléphone, mais vous fais sachez qu’elle a passé beaucoup de temps à discuter de votre récent article de blog, « Pourquoi les marchés de producteurs sont l’avenir ».
Cela nous dit essentiellement la même chose à propos d’Erika : elle aime les marchés de producteurs, ce qui signifie qu’elle pourrait être disposée à acheter chez Dan’s Organic Company.
4. Construire une stratégie de publicité de recherche payante
iOS 14 ne signifie pas que les publicités payantes sont mortes, il vous suffit d’utiliser des canaux payants qui dépassent l’orbite d’Apple. Ce ne sera pas difficile. Google Ads reste aujourd’hui l’un des principaux canaux payants du marketing numérique. Vous pouvez utiliser Google Ads dans le cadre de vos campagnes publicitaires au paiement par clic pour cibler des mots clés spécifiques dans des emplacements spécifiques destinés à des utilisateurs spécifiques.
Surtout, Google Ads vous permet de suivre un certain nombre de mesures différentes qui peuvent vous aider à recueillir des informations très pertinentes sur les utilisateurs qui consomment votre contenu publicitaire pour optimiser vos campagnes et éclairer d’autres décisions marketing. Cela signifie que si vous ciblez les bons mots clés et développez les bonnes pages de destination correspondantes, vous pouvez toujours accéder au même coffre au trésor d’informations précédemment disponibles via le suivi intégré.
Les préoccupations concernant la confidentialité des données ne font que s’accentuer, ce qui signifie qu’il deviendra probablement plus difficile pour les spécialistes du marketing de recueillir les informations sur les clients dont ils ont besoin pour créer des campagnes percutantes. Mais avec la bonne approche du marketing de contenu et d’autres canaux publicitaires payants, les spécialistes du marketing peuvent toujours atteindre leurs clients idéaux.
