PPR

Plan Pub Régulier rencontre Singer et Josiane

Chez Plan Pub Régulier on aime laisser la parole aux agences et aux annonceurs pour leur permettre de parler de leur travail et de leurs campagnes, pour qu’ils puissent nous donner leur vision du monde fluctuant qu’est celui de la publicité.

Ainsi, nous avons rencontré Sandrine Dessertenne, responsable marketing et communication chez Singer, accompagnée de son agence, Josiane. Josiane n’ayant pu être présente pour cette entrevue, Laurent Allias, l’un de ses deux papas, l’a remplacée. On a voulu savoir comment une marque aussi ancienne et emblématique que Singer a pu s’adapter à la société d’aujourd’hui et croyez-moi, on a du beau contenu. De quoi faire réfléchir professionnels et étudiants sur le relancement d’une belle marque traditionnelle.

PPR : Pourquoi avoir choisi Josiane ?

Sandrine : Parce que Josiane est moderne ! (rires) C’est un heureux concours de circonstance. J’étais arrivée à la communication 2 ans auparavant et Laurent nous a contacté pour nous présenter l’agence et quelques idées. Le nom ne fait pas très moderne comme ça mais en vrai, Josiane est vraiment une agence moderne. J’ai aussi apprécié les autres campagnes qu’ils avaient pu faire pour Stabilo ou Dermophil qui ont des problématiques similaires. On avait rencontré d’autres agences, bien sûr, mais Josiane semble être l’agence qui a le mieux réussi à cerner nos besoins et à nous proposer quelque chose qui nous correspondait vraiment. Le style, l’humour et la capacité à définir un vrai territoire de marque nous ont aussi bien plu et aujourd’hui c’est une belle histoire d’amour qui ne fait que commencer.

PPR : Singer a plus de 160 ans. Comment une marque si emblématique s’adapte t-elle aux nouvelles caractéristiques de la société ?

Sandrine : En fait, on a même 165 ans aujourd’hui puisqu’on a été créé en 1851. Et pour répondre à cette question, il faut revenir un peu sur l’histoire de Singer. A l’époque où la marque a été créée, la couture était alors indispensable. Le plus souvent, les femmes cousaient les vêtements de la famille et la couture est longtemps restée une activité commune pour les femmes de l’époque. Cependant, l’activité s’est érodée petit à petit pour terminer sa chute à la fin des années 60. Avec les changements profonds de mentalité et notamment l’émancipation de la femme, la couture est devenue une activité dépassée voire ringarde. Elle l’est restée jusqu’à peu de temps. Aujourd’hui, et ce depuis environ 5 ans, on observe un retour aux vraies valeurs et le DIY (« Do It Yourself ») a redonné à la couture ses lettres de noblesse pour en faire une activité tendance. Nous voyons pas mal de femmes, ou d’hommes, coudre leurs propres vêtements ou simplement les customiser pour exposer fièrement le fait qu’ils l’ont fait eux-mêmes, un retour à la simplicité avec un désir d’être unique.

Laurent : En effet, c’est très « Woltonien »  comme mouvement ; alors qu’on observe la multiplication des tuyaux, un monde numérique omniprésent dans nos vies, nous retournons à l’essentiel, aux vraies valeurs comme l’a dit Sandrine. On cherche à remettre du temps long dans ce monde où l’instantané est devenu roi. Finalement, cette tendance a amené le retour de Singer sur le haut de la scène. Une marque qui est déjà emblématique (Sandrine appuie ce propos en précisant que la notoriété spontanée de Singer bat des records, c’est presque la seule marque de machine à coudre connue du grand public). Une belle endormie comme j’aime à l’appeler. Elle était là depuis longtemps, les mouvements de société l’ont réveillée et nous sommes en train de réaffirmer sa présence en communiquant de façon beaucoup plus moderne, dans l’ère du temps tout en respectant d’où vient la marque.

PPR : Alors, quel axe avez-vous choisi pour affirmer cette présence ?

Laurent : Nous n’avons rien inventé, cela aurait été une erreur de notre part de faire comme si la marque n’avait pas d’histoire. Elle a une histoire et c’est ce qui fait sa force. Nous sommes donc repartis de l’essence de la marque, le savoir-faire, la création et nous avons adapté les codes stratégiques, langagiers, graphiques aux tendances actuelles. On montre le produit, on joue avec lui comme on a pu le faire avec notre campagne d’été où l’on surfe entre l’univers Singer et la promotion.

singer-ete-josiane-ppr

La machine est mise en avant comme un accessoire de création de détente que l’on peut amener partout avec soi. On joue avec. Elle est même devenue un objet de décoration, souvent exposée fièrement dans les salons (comme dans celui de Josiane d’ailleurs).

Sandrine : Ce qui fait la force de Singer c’est la largeur de l’offre et la qualité. On a des machines pour professionnels et des machines pour le grand public. Chez nos concessionnaires, on peut avoir des explications sur comment utiliser la machine, comment l’entretenir… De quoi rendre la couture accessible à tous. On cherche à faire de cette machine un objet chic, moderne et accessible.

PPR : Ce qui est plutôt réussi avec la dernière campagne Singer de Josiane qui est… haute en couleurs !singer-couleurs-josiane-ppr

Voilà donc une vraie et belle histoire d’amour entre un annonceur et son agence. Entre une marque authentique, vieille de 165 ans, et une agence jeune et fraîche puisque Josiane a un peu plus de 2 ans. Un cocktail détonnant qui a permis à Singer de se moderniser, de s’adapter aux nouvelles tendances pour répondre à une demande de la société.

Ce mouvement de retour que l’on aperçoit aujourd’hui alors que la technologie nous envahit n’est autre qu’une caractéristique de nos sociétés où chaque mouvement, quel qu’il soit, est toujours contrebalancé par une tension inverse. Ainsi, Singer a su surfer sur ce mouvement pour se proposer comme une alternative au temps de l’instantané. La machine devient la matérialisation d’un temps long, comme une brèche nous permettant de nous évader de la sur-consommation, de la course après le temps pour retourner aux vraies valeurs et créer des choses qui nous ressemblent. Pour faire bref, la société a rappelé la marque et la marque a su répondre présent en comprenant ses attentes et en adaptant son discours en fonction.