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Le Bad Buzz : erreur et stratégie

Le bad buzz, cette diffusion en masse de votre campagne qui ne se déroule pas comme vous l’espériez. La hantise des publicitaires pour les uns : celle qui met à néant vos semaines voire vos mois de travail sur un projet qui fait un flop. Pour les autres, c’est une vraie stratégie qui est mise en place pour rendre viral le contenu.

Le marketing viral est un réel atout pour une campagne de communication. Lorsqu’une vidéo, une publication « prend » sur les réseaux sociaux, il ne suffit que de quelques heures pour que des millions de personnes soient atteintes par celle-ci. Certains, optent pour le mauvais goût pour faire parler de leur produit.

Stratégie de bad buzz ?

Le bad buzz peut être défini comme un sentiment négatif à l’encontre d’un message publicitaire. Pour la plupart, il s’agit d’une erreur de jugement des concepteurs de ce dernier. 

Cependant, force est de constater que malgré de mauvais commentaires, la publication se diffuse très rapidement. C’est alors que des agences et des marques ont pensé à exploiter ce procédé de communication, risqué certes, mais très efficace.

Le plan de diffusion d’une telle mise en ligne suit majoritairement le déroulé suivant : publication sur les réseaux sociaux qui entraine de vives réactions et des partages, les journaux online et offline s’approprient l’information avec des titres accrocheurs pour terminer par un message d’excuses de la marque avec une raison qui revient fréquemment :

« C’est la faute du stagiaire ! »

Le sexisme

Depuis toujours, les publicités ont ce petit côté sexiste et déplacé, relayant la femme au rang de mère nourricière au foyer.

Les violences conjugales sont parfaitement illustrées par Tefal :

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« Tu conduis comme une femme ! » par eco-voiturage.fr :

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Le sexe

Le sexe fait vendre. Mais attention à ne pas aller trop loin, surtout avec une marque familiale.

KFC Australie provoque un tollé sur Twitter avec cette publicité :

« Quelque chose de chaud et d’épicé arrive bientôt… »

Publication qui ne tardera pas à voir suivre un message d’excuses en bonne et due forme :

« Nous sommes vraiment désolés pour notre tweet survenu plus tôt à propos de Hot&Spicy, nous ne voulions offenser personne et nous avons effacé la publicité quand nous avons réalisé que nous avions fait une erreur de jugement ».

Perrier en propose une longue aux femmes :

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Le mauvais moment ou le rappel historique

S’il est compliqué pour une marque de prédire l’avenir, il est tout de même plus aisé de se rappeler du passé.

En 2014, la compagnie aérienne Malaysia Airlines vit deux tragédies qui causent la mort de 537 personnes. Quelques semaines avant la première tragédie, une campagne promotionnelle avait été lancée. Intitulée « Dernières Volontés », elle visait à faire gagner des allers-retours aux participants qui devaient lister leurs destinations de rêve avant de mourir. Cette référence à la mort a bien sûr indigné bon nombre d’internautes et le jeu a été rebaptisé : « Gagnez un iPad ou un vol à destination de la Malaisie avec Malaysia Airlines ».

En 2013, le Montreux Jazz Festival organise une garderie. Les organisateurs font alors appel à un jeune graphiste pour réaliser l’affiche de promotion. Erreur du jeune créatif, qui aura tapé « enfant » sur Google Image et pris le plus souriant d’entre tous.
Pour rappel, le Petit Gregory Villemin alors âgé de quatre ans, est victime d’un meurtre le 16 octobre 1984. Cette affaire judiciaire française avait touché la population et beaucoup se souviennent encore de cette photo du jeune enfant souriant diffusée dans les medias et des années plus tard pour rappeler l’anniversaire de cette terrible affaire jamais résolue.

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Les lettres d’excuses n’auront pas mis longtemps à parvenir à la presse qui avait déjà diffusé le programme du festival à plusieurs milliers d’exemplaires :

«C’est une erreur regrettable, dont on mesure la gravité »

«Nous avons immédiatement retiré tous les exemplaires du journal»

Les 3 Suisses avec les attentats de Paris à Charlie Hebdo :

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Le point Godwin est atteint par Fanta qui se remémore le bon vieux temps de la création de la fameuse boisson dans les années 40 en Allemagne :

« Fanta a été inventé en Allemagne pendant la Seconde Guerre mondiale mais cette marque vieille de 75 ans était aucunement associée à Hitler ou au parti nazi ».

Quand on doit faire une telle déclaration, ce n’est pas vraiment bon signe pour une marque.

La mauvaise idée

Inutile de toujours chercher qui a fait quoi et pourquoi. Il peut tout simplement s’agir d’une mauvaise idée des équipes créatives.

La Caisse d’Epargne promeut une garantie des accidents de la vie en publiant sur sa page facebook une photo d’écureuil pendu par les testicules accompagné de ce texte :

« Parce que les accidents n’arrivent pas qu’aux autres ».

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Nutella a mis en place en 2014 le site dédié dites-le-avec.nutella.fr pour permettre aux fans de personnaliser leur pot. Problème, plusieurs internautes ont découvert les mots bannis par le site et donc impossible à faire apparaître sur le pot. Si cette liste s’était arrêtée aux insultes et vulgarités, il n’y aurait pas eu de souci. Or les mots : « obèse », « diabète », « gras » et « palme » en font partie.

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Le mauvais goût

Nul ne saurait ignorer la fameuse citation de Pierre Desproges : « On peut rire de tout, mais pas avec n’importe qui ». Il semble que ces mots reflètent parfaitement ce dont il est question dans cette partie. Chaque individu est son propre juge. Chacun définit ce qui plaît ou non en fonction de goûts développés tout au long de sa vie. Ce qui sera génial pour l’un, sera une horreur pour l’autre et tant mieux ! Un monde sans une telle variété de goûts et couleurs serait tristement terne et morose.

Pour illustrer cela, prenons l’exemple du photographe Oliviero Toscani.

Si je vous dis Benetton, vous penserez en grande majorité à leurs campagnes borderline qui ont permis à la marque italienne de connaitre un succès international. Mais beaucoup moins connaissent le nom de l’artiste qui en est à l’origine. Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il a abordé tous les sujets sensibles de l’époque : homosexualité, religion, SIDA, travail des enfants et même condamnations à mort qui sera sa dernière œuvre pour la marque.

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