PPR

La disparition de la marque

La marque disparaît. Enfin, pas au sens premier. Elle utilise des artifices pour se masquer, adopter une nouvelle posture et sortir de la nasse.

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On le sait, aujourd’hui, chaque jour est un parcours ponctué par la présence des marques. Que ce soit dans l’espace public ou privé (puisque les barrières entre ces deux mondes ont tendance à s’affranchir), nous sommes constamment sollicités par des messages publicitaires auxquels nous ne portons même plus attention tant leur intégration au sein de notre esprit de consommateur les a rendus invisibles. Mais parfois, le mouvement s’inverse. Les marques développent des artifices leur permettant de passer inaperçues au milieu du paysage médiatique, tout en développant leur discours. L’émetteur se fond et se confond de telle sorte que l’on ne sait plus qui est producteur du message. Ce phénomène est à relier avec une mise en culture de la marque.

Les consommateurs sont fatigués de recevoir des discours marchands les incitant à acheter le produit promu. Les marques l’ont bien compris, et ont changé leur discours. Elles sont devenues les nouveaux garde-fous d’une société en recherche de nouveaux repères. Elles ne parlent plus de vendre ou d’acheter, elles proposent un mode de vie, une vision du monde. Par ce changement de mode discursif, la marque s’efface.

Le plus vieil exemple que je me remémore en la matière est celui de Leroy Merlin et de son programme TV « Du côté de chez vous » qui mettait en avant le discours de la marque de manière claire sans la mentionner réellement. Le programme permettait alors de mettre en avant toutes les valeurs de la marque de manière effacée. Un mode de communication très efficace puisqu’il est toujours plus facile de croire un émetteur extérieur.

D’un autre côté, la mise en culture de ces marques implique une perte de contrôle de leur image. Les consommateurs (devenus consom’acteurs comme on a pu l’entendre encore et encore) n’hésitent pas à réutiliser les formes et les discours des marques pour créer leur propre contenu. Parfois incités par les marques. Parfois de leur propre initiative. Ici aussi, les barrières ont été abolies et la communication surgit de toute part.

Le cas de la marque Johnny Walker est éloquent : Une vidéo créée par des étudiants en cinéma a fait le buzz sur internet. Tous les codes de ce contenu se confondent avec la marque et l’émetteur disparaît à tel point que l’on ne sait même plus où est la vérité. Vraiment faite par des étudiants ? Mythe créé par la marque ? Le doute s’installe et l’émetteur est réduit en fumée parmi les montagnes brumeuses des paysages d’Écosse.

Il existe d’autres exemples de cette disparition de l’émetteur, de la marque. On peut constater un tel mouvement de discours « maquillé » lorsque les marques s’amusent à reprendre les codes des médias pour faire passer un message de manière délicate mais très efficace. On peut citer le dispositif mis en place par Lowe’s, une firme de bricolage américaine, qui a détourné les codes de Snapchat pour mettre en avant ses produits de manière originale.

Ce type de communication est, comme toute chose, ambivalent et possède ses avantages comme ses inconvénients. D’une part, il permet d’avoir un discours beaucoup plus captif auprès des cibles puisqu’il peut être transmis par un émetteur possédant une plus grande influence. Il peut utiliser des nouveaux modes de communication autour du jeu et ainsi, faire inscrire le consommateur dans un processus de co-construction de l’image de marque. D’autre part, la perte de contrôle de l’image de la marque peut être dangereux pour sa réputation.

Ce mouvement est une nouvelle fois la preuve du décloisonnement constant du monde… Que ce soit au niveau de la marque, de l’espace, de la société. Le décloisonnement est partout et il nous offre, en tant que publicitaire ou annonceur, des opportunités infinies pour donner vie à nos idées.