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Leo Burnett

« Ce n’est pas moi qui ai intégré la publicité, c’est la publicité qui m’a prise. »

En 56 ans de carrière, Leo Burnett a réalisé d’innombrables chefs d’œuvres publicitaires. Comme beaucoup, LB a démarré chez l’annonceur Cadillac à Détroit puis a rapidement intégré des agences telles que Homer McKee Agency d’Indianapolis et Erwin Wasey & Company à Chicago.

Sa propre agence fut lancée en 1935, en plein cœur de la dépression (zone fermée de basse pression atmosphérique relative à celle du voisinage au même niveau ou le krach boursier de 1929). Il l’a développé pour la faire devenir la quatrième plus importante des Etats-Unis et la cinquième au rang mondial.

Il a développé une nouvelle variété de concepts publicitaires en cherchant le concept inhérent du produit (pour ceux qui ne saisissent pas l’expression, ça veut dire : « Qui est lié d’une manière intime et nécessaire à quelque chose. » Si vous n’avez toujours pas compris, tant pis !).

Selon lui, il fallait se faire remarquer, mais l’art et la manière provenait du fait d’y parvenir naturellement sans aucun cri ni tour.

Il était aussi connu pour utiliser des archétypes culturels dans sa copie, en créant des créatures mythiques qui représentent les valeurs américaines.

C’est à lui que l’on doit le Géant Vert et son « Oh Oh Oh ! » ; Tony le Tigre de Kellogg’s et le Cowboy Marlboro.

Les contributions de Burnett au monde de la publicité étaient nombreuses, mais il y a un domaine qui lui a permis de se distinguer : son implication avec le Conseil de la Publicité. Il était membre du conseil depuis sa création en 1942, quand il était connu comme le Conseil de la publicité de la guerre, jusqu’à sa mort en 1971. A la fin de la Seconde Guerre mondiale Burnett a encouragé la poursuite et la croissance de l’Ad Council.

Burnett a reçu de nombreux prix et a travaillé sans relâche sur de nombreux projets civiques. Il a reçu les honneurs pour les réalisations en matière de publicité en temps de guerre en 1945 et pour le travail avec la Fondation des libertés en 1949. Son livre Good Citizen, publié en 1947 par la Fondation du patrimoine américain, a été reconnu dans la dernière attribution.

Il a servi la ville de Chicago et sa communauté de plusieurs façons. Il a été membre du Comité exécutif pour le développement économique et culturel de Chicago, directeur du Conseil de planification Hospital for Metropolitan Chicago et membre du Conseil Consultatif National de la Société Nationale des enfants infirmes et adultes.

Richard B. Ogilvie, ancien Gouverneur de l’Illinois a écrit : « La Mort de Leo Burnett rappelle combien la force de sa personnalité et de sa franche conviction ont contribué à des campagnes de service public, et bien-sûr, à la plus haute pratique de l’art de la publicité. »

Leo Burnett était un leader en matière de nouvelles idées publicitaires, un grand éditeur et une source d’inspiration pour toutes les personnes qu’il a côtoyées et aujourd’hui encore pour bon nombre de jeunes publicitaires.

Leo Burnett, 1891 – 1971

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